直播电商的火越烧越烈。4月24日，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，4月1日，罗永浩第一场直播，三个小时带货23种，交易总额1.1亿。

在一些行业人士看来，直播电商俨然成为一种颠覆式的存在：

淘宝内容电商总经理玄德，在疫情后的一场商家培训会上说，直播电商比传统电商链路更短、转化率更高，并满足了各方的需求。“对商家来说，原本的电商形态是无人货架+客户，而直播是与主播互动双向交互；对用户来说，通过之前在货架上找货，变为被推荐种草，决策链路变短。而网红是新的渠道，带来新客，满足商家卖货需求。”

直播服务提供商、火星文化创始人李浩在接受虎嗅Pro采访时认为，淘宝头号对手将由拼多多变为快手，“拼多多还是货架式的，对购物体验没有根本改变。打败淘宝的不可能是另一个淘宝。”“直播则是贴合线下场景的，把线下体验搬到线上，跟现在货架体验完全不同。”，他还给出推测，2020年直播电商会突破万亿规模，其中淘宝直播从去年的2000亿翻倍，达到5000亿，快手从去年500亿极速增长至2000亿到3000亿之间，而微信、抖音、拼多多等平台也能做到几百亿至千亿规模。

确实有直播成功案例在先，品牌如完美日记靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额超过35亿（增长盒数据）；主播如快手上的辛巴，今年定下全年带货1000亿的目标，据火星文化监测到的数字，辛巴平均一场直播带货交易额超过2.2亿元，超过薇娅，成为带货第一人。

在平台扶持、成功案例鼓动之下，所有商家都蜂拥而至、各路CEO登台吆喝、各种明星/网红转换阵地……他们目的明确，在行业未成形之时划得地盘分得一杯羹，一如十几年前电商涌起，带来各种造富神话。

但是可能么？中国线上零售的新一轮变革，真得由直播电商带来？

上市公司御泥坊今年1月份的一番披露又呈现另外一番景象：

1月9日，御泥坊母公司御家汇收到深交所问询函，询问其是否夸大与网红合作的影响。御家汇回复说，2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。

当时由于全年报未出，御家汇透露2019年前三季度直播电商带来的销售占比，占公司营业收入的4.02%。

从4月21日发布全年报来看，去年御家汇总营业收入为24亿。若4%是直播的全年水平，也就是说，御家汇全年8000多场直播，平均每天直播22场，平均每场收入不过1.2万元。

一冷一热，呈现两极。

所以在各种各样的热闹和“一夜”暴富的刺激之下，想要进场捞金的玩家们需要冷静下来，捋清几个问题：

其一，直播电商为什么如此火爆？其核心原因是什么？

其二，它的价值到底在哪里？

其三，商家们如何利用好这一模式？

其四，未来的走势会是什么？

其五，这个链条会衍生出哪些机会？

直播电商的热度在两年前就已经烧起。让人没想到的是，在最近的三个月里，故事越讲越大，大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入。

这有疫情因素。受疫情影响，大量门店线下客流一度为零，商家们关闭线下门店，空闲下来的导购们转战线上直播。也有大量的明星、网红、资本无处可去，一股脑加入直播带货。

更直接的是平台的推动。

6000万签约罗永浩让抖音直播带货打响声势。相比较抖音的名人打法，淘宝直播已经进入到第二阶段。

从2月中旬开始，淘宝直播面向商家展开多次培训，内容电商总经理俞峰（玄德）坐镇，给出系列扶持政策：降低商家直播门槛，导购5分钟注册就能成为主播，商家后台一键绑定其店中的主播；流量扶持，商家第一场直播就有浮现权，若效果好，之后扶持加倍。而此前，淘宝对直播的进入设定很高门槛，被机构认证的主播才能开播。

释放出来的信号明显：淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。

在2017年2018年两年，淘宝直播的策略是包装头部主播，吸引MCN和红人入局，把淘宝直播推起来。这两年，在平台扶持下，出现薇娅、李佳琦为代表的超级主播。火星文化监测到的数据，薇娅2019年带货近200亿，李佳琦超过100亿。

2019年11月，淘宝直播发生调整，11月原支付宝用户与平台事业部资深总监俞峰（玄德）调任淘宝，负责直播及淘宝头条等在内的内容电商，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。三个月后，淘宝直播运营负责人赵圆圆离职。

有接近淘宝直播的业内人士告诉虎嗅Pro，赵圆圆离职的直接原因是没有完成年度KPI，“淘宝直播2019年GMV超过2000亿，但原本定的是4000亿目标。”

根本原因是，赵圆圆4A广告出身，擅长营销，能打造现象级主播，而这适应用于淘宝直播的启动阶段，之后在阿里的大战略里则走不通。

“直播电商的最终形态是货带人，而不是人带货。因为有强带货效应的主播就那么几个，十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的，可以说是他们今年的第一战略，只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量，所以商家必须入场。”该人士说道。

合理推测，淘宝想做大直播电商的盘子就需要吸引数百万商家进入，于是在平台推动以及疫情的放大作用下，直播电商热潮被二次引爆。

那为什么今年淘宝要做大“直播电商”的盘子？这跟竞争有关，也与直播卖货的价值有关。

以快手、抖音为代表短视频平台在卖货上来势汹汹。快手的电商业务从2018开始试水，去年被证实跑通，李浩推测，去年快手带货达到500亿，今年将飙涨至2000亿到3000亿。抖音起步较晚，但到2019年第三季度，抖音单月直播带货也破了10亿元，最近两个月这个数字已经超过30亿。李浩预测，今年抖音直播带货很有可能触及500亿。

然而，整个线上购物增速放缓是个不争的事实。从社科院去年11月发布《2019中国电商年度发展报告》来看，中国网上零售额的增长率首次低于全球平均水平。

当增长放缓直至变为存量市场时，平台间的竞争演变为流量的相互争夺。因此，有观点认为，如果抖音和快手成为首选，淘宝的用户将在上游被截流，结果是沦为货架。这是阿里绝对不能接受的。