据自媒体“新芒daybreak”报道,从去年12月开始,快手小店一度无法添加淘宝的商品。原因是,淘宝或明或暗地挖角快手主播,当快手带货页面跳转到淘宝时,瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语。快手一怒之下,决定暂停淘宝外链。今年3月,淘宝被快手从“小黑屋”里放出来,但快手的产品也发生改变,用户可以在快手小店内完成交易,不需要转跳淘宝。
在竞争因素之外,不能忽视直播确实会提高卖货效率。
直播电商在一定程度会倒推柔性供应链改造。这主要发生在头部主播,短时间促成极大交易额,工厂按需生产,即降低库存又满足用户个性化需求。
阿里巴巴参谋长曾鸣在不同场合都表达过类似观点:下一个十年的产业趋势是,大量品牌直接运用红人、员工或主播导购。原产地直接面向终端用户,通过运用图文、短视频、直播等手段发布内容,促成购买,从而反向推动柔性供应链。
最终还是要回归到用户上。相比较图文,用户对直播的接受程度更高,更能引发购买。
有主营服装的商家给到虎嗅Pro一组数据,他们的一场日常直播(自己直播,没有请头部主播),购买转化率在7%到10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。
用户习惯也在转移,上述商家提到,年前直播间观看人数在6000到7000一小时,疫情后的2月份,人数翻倍到1万3到1万5每小时。说明用户看直播的习惯在不断养成,越来越多的人进入。
QuestMobile 4月份发布的数据也能证实。3月份,用户在短视频和直播上的消耗时长,同比增长80%。各方争夺用户时长。
综上,直播电商确实是趋势,它迎合用户喜好,也有利于提高供应链效率。但是有被疫情和平台的力推放大的嫌疑。
徘徊中的商家要如何抉择?
抢占先机的只有极少数,绝大部分商家在热闹之外,他们想赶上这班列车,但又无从下手。毕竟如御泥坊,最早吃螃蟹的玩家之一,效果也不尽如意。去年一年,御泥坊直播8000场,平均每天22场,直播销售只占到4%。
同样对直播电商有怨言的还有朴西电商,据第一财经报道,朴西电商的负责人透露,李佳琦“双11”当天的链接费为15万,分成比例为20%,他们和李佳琦合作了5次亏了3次,双十一当天更是亏了50万。
电商服务商SEE小电铺创始人万旭成,于去年618期间,组织50多个公众号在微信上做了一次直播种草节。“当时看淘宝、快手都在做直播,就想测试一下在微信上能否跑通。”
测试后的结论是:在公域流量平台,直播还是以头部主播为主;在私域流量,比如微信直播、淘宝直播里的店播,更多的是一个日销场景。后者整体爆发力没那么强,但可以持续。
这其实是将当前的直播卖货分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播,在店铺直播间里直播,行业称之为店播。
在万旭成看来,要选择哪种方式,关键在于弄清楚要达到的目的。头部主播主要是为了大量出货、造声势;而店播,是日常运营手段,无论上新、促销都可以使用,能够持续来做,可以当作比图文更有吸引力的商品详情页。
对于头部主播的作用,李浩阐述更为详细,”目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的,只有三种情况下可用。”
其一,新品上新,需要一批种子用户。“每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵,现在通过李佳琦推给你了,用完后觉得好有口碑发酵的可能。”
其二,冲榜,阶段性的冲量。“比如双十一要来了,我需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先,我可以不计成本的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。”
其三,清库存,销货。“库存积压,我的渠道走不完,需要甩货。”
李浩并不认为直播卖货是用来打品牌的。“你去看薇娅、辛巴是怎么直播的,他们完全是价格的玩法,折扣是核心。逻辑就是,主播的吞吐力大、号召力大,就能拿到全网最低折扣,用户跟着他是买便宜来的。这对品牌有什么好处?这不是品牌的玩法。”“并且主播们一场直播卖很多产品,每个产品时间有限,怎么能做出品牌调性?”
不过,随着个别主播有明星化演变的趋势,这个一判断不再那么绝对。
4月18日,太平鸟男装拿出一款与玩具总动员IP合作的草莓熊T恤,进入到李佳琦的直播间。备货1万件,30秒卖完。太平鸟男装电商相关负责人告诉虎嗅Pro,这次和李佳琦合作的主要目的是营销曝光,做营销和话题声量,卖货其次。这款T恤打中性风,而李佳琦的粉丝群体是以时尚的年轻女性为主,而这些刚好是这款产品的目标用户。并且活动后,李佳琦的粉丝会在微博、小红书进行二次传播。
这是完全是以明星的思维来考虑主播价值,即其粉丝价值。当然,目前市面上明星化的主播只有一个李佳琦。
无论是头部主播还是日常店播,最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。
多名直播电商从业者认为,御泥坊失误的地方就在于没有将网红带来的用户沉淀为自己的用户。御泥坊合作的主播有1500多人,涵盖头部、腰部,过于分散。“主播今天卖御泥坊,但明天就卖欧莱雅,可能后天就卖碧欧泉。用户完全没有沉淀到品牌本身上。”
树立正面案例的是完美日记。完美日记也大量采用红人种草,但区别在于完美日记,它将头部主播与专属网红相结合。除头部网红外,将很多腰部主播与之绑定,和店铺打通频繁带货,直接给品牌旗舰店转化粉丝。
看来,御泥坊更有效果的做法应是,在周年庆、促销节等关键时间点采用头部主播带货;在日常,挖掘、培养有潜力的网红,与之强绑定。
女装品牌太平鸟女装,在今年3.8女神节期间,一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法,太平鸟女装主要做店铺日播,雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。
其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流,依据淘宝公布的数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。